Nunes e Boulos investem milhões nas redes para conter Marçal na reta final sem TV

Com o fim da propaganda eleitoral no rádio e na televisão nesta quinta-feira (3) e a realização do último debate do primeiro turno, na TV Globo, as redes sociais e as ruas ganham protagonismo na campanha em São Paulo.

Tema das últimas eleições, principalmente desde 2018, a “praça digital” vira agora o ponto de maior disputa entre os três primeiros colocados na pesquisa Datafolha para a Prefeitura de São Paulo, Guilherme Boulos (PSOL), Ricardo Nunes (MDB) e Pablo Marçal (PRTB).

Enquanto patinam em crescimento nas redes sociais, o atual prefeito e o deputado federal do PSOL investem em campanhas pagas nas plataformas da Meta, dona do Facebook e do Instagram.

Nunes é o político em campanha no Brasil que mais pagou por anúncios. Até esta quinta (3), foram R$ 4,4 milhões investidos. É o terceiro maior gasto da campanha do MDB.

Já o PSOL bancou R$ 2 milhões em anúncios para Boulos. O pagamento é permitido, segundo a legislação eleitoral, desde que registrado nas contas da campanha e divulgado. Depois dos líderes em gasto, vem Marçal com R$ 570 mil, José Luiz Datena (PSDB) com R$ 560 mil e Tabata Amaral (PSB) com R$ 450 mil.

A Folha apurou que investimento dos candidatos será intensificado nos próximos três dias.

As campanhas apostam na possibilidade de convencimento rápido que as ações nas redes sociais podem entregar. O efeito da influência que as novas mídias podem ter na decisão de voto foi estudado por pesquisadores da USP, que analisaram através de modelos matemáticos como isso acontece.

“Se interpretarmos o efeito externo como uma campanha digital, quanto mais forte for, maior for o volume de conteúdo, essa quantidade massiva de informações vai ter o efeito de poder guiar o consenso a favor deste candidato”, afirma Kádmo Laxa, do grupo NeuroMat (Centro de Pesquisa, Inovação e Difusão em Neuromatemática).

O estudo foi realizado com o pesquisador Antonio Galves, morto em 2023. Eles consideram que os usuários se influenciam mutuamente na rede. Cada indivíduo expressa sua opinião com base na pressão social exercida sobre ele, e essa interação resulta na formação de um consenso, que pode durar bastante tempo, mas é temporário. No final, um novo consenso surgirá naturalmente entre os indivíduos.

Os pesquisadores relatam que o processo, natural em um primeiro momento, pode ser manipulado por um ator externo que dispara mensagens de apoio a certas opiniões.

Nesse cenário, Nunes e Marçal disputam atenção, influência e, claro, votos num meio em Marçal domina. Fenômeno das redes sociais, o influenciador acumula o maior número de seguidores nas plataformas digitais.

O desempenho foi registrado apesar da suspensão, até o final da eleição, de contas do influenciador em decisão TRE-SP (Tribunal Regional Eleitoral de São Paulo).

Ele foi acusado pelo PSB, partido da também candidata Tabata Amaral, por supostamente cometer irregularidades ao financiar pessoas para postar seus vídeos na internet. O candidato teria distribuído prêmios em dinheiro às pessoas que conseguissem ter mais visualizações.

Apesar da suspensão, Marçal chega na reta final da disputa pela prefeitura com mais de 18 milhões de seguidores em todas as redes, com crescimento de 4,8% na comparação com 16 de agosto, início da campanha.

Reportagem da Folha mostrou que Boulos e Nunes foram os que menos cresceram no mesmo período entre os candidatos de São Paulo. O prefeito teve um aumento de 3,7% de seguidores, enquanto o deputado federal do PSOL cresceu apenas 1,2%.

Os dados são da Bites, empresa de análise de dados, que fez o levantamento a pedido da Folha. Marçal lidera em crescimento de contas que o seguem e número total. Tem mais de 18 milhões de perfis que o seguem em diferentes redes, contra 6 milhões do candidato do PSOL e 1,18 milhão do atual prefeito.

“Independentemente do resultado de domingo, dá para concluir que a internet desempenhou um papel muito importante na eleição”, afirma Sergio Braga, cientista político da UFPR. “O Marçal é um produto digital, nativo das redes e que pautou o debate em São Paulo.”

Ele vê um cenário imprevisível, principalmente em razão do eleitor que Marçal e Nunes disputam. “Esse voto de direita, conservador, antissistema, que foi do Bolsonaro está volátil e, historicamente, influenciado por campanhas nas redes sociais”, conclui.